汉堡王，不想下沉了

汉堡王又开始关店了。

但与经营压力被迫关店不同，关店是汉堡王中国重整业务的一环。最近半年，汉堡王动作频频，不仅有母公司注资1亿美元做战略，还挖了不少麦当劳、肯德基的高管。

汉堡王正在重新梳理自己的业务，新的策略也在不断制定释出，能不能冲击麦当劳、肯德基，变成“三巨头”，可以说就看今年了。

01.汉堡王，不想下沉了

下沉市场可以说是大有可为，但对于现阶段的汉堡王来说，未必。

自己的“海外同行”在下沉市场开店，当地消费者会有一种“我们这儿出息了，还能开肯德基”的感觉，半年内，视洋快餐为洪水猛兽的隔壁二大妈都会知道附近开了肯德基。

但汉堡王不行，汉堡王在中国还没做出品牌，市场认可度并没有那么高。

但海外集团不太关心认可度这种不可量化的指标，开店数量，这种增长的直接证据，才能化为报告里好看的数字。

*《汉堡王母公司反思中国业务：赚钱，但开店还是太慢》界面闻.20230807

怎么快速拓店呢，当然是去下沉市场开，于是汉堡王最近几年也跟着同行们在下沉市场开了开了不少店，虽然数量上去了，但业绩也越来越差，唱衰汉堡王的声音，越来越多。

02.下沉市场给汉堡王带来了什么

首先是降价，降利润。要知道，舞台变了，但汉堡王面临的主要对手，仍然是那两位大人。

你在开店的同时，麦当劳肯德基两位也在开店，同一个区域里还有塔斯汀、华莱士等等本土快餐品牌，本来就打不过的强敌+比你更懂当地市场的地头蛇，汉堡王想站住脚跟，只有降价。

在4A广告门的文章中，就提到过汉堡王的缝合降价法：《关店300家、6年换4任CEO：汉堡王中国节节败退》麦当劳有低价的“1+1”，而肯德基有疯狂星期四，汉堡王就推出了“周三国王日随心配”。

从汉堡王CMO汤俊章去年的采访时解释，汉堡王想用低价单品大量引流，顾客涌入后吸引其加购，并升级为长期的会员。这样一来，即使引流单品是亏本的，但总体来看不一定会亏钱。

所有打价格战的人，都会这么想。但缺乏品牌说服力的汉堡王，降价容易，引流难，在下沉市场，快餐消费的价格更为敏感，这就让汉堡王在县城成了“国外华莱士”，

下沉市场还给汉堡王带来了品牌认知度的问题。没做出号召力的汉堡王，一味地在县城开疆拓土，就是对品牌价值的稀释。

也不是说，汉堡王这玩意儿就得做得多高端，品牌是一个体系，在小镇上消费水平低，汉堡王降价做套餐，但到了大城市，就很难说服消费者去买贵的单品。

虽然汉堡王也是洋牌子，但要时刻记住，在中国市场，他和“麦肯”还差太远，门店数比他高，下沉市场杀出来的华莱士，在哪里都是实惠的标签。

所以，对于汉堡王来说，下沉市场不能是主攻的方向，可以开，但要是说想要“突围”，那还是趁早放弃。

新的领导层也重新聚焦在一二线市场，表示未来要在这些地方的核心商圈开40-60家店，在大城市做好品牌，才是汉堡王的当务之急。

03.冲击“麦肯”，能成吗？

其实汉堡王的策略品牌不如“麦肯”，除了大家都知道的起步晚、本土化少之外，还有一个重要原因，就是管理上的混乱。

两家的在中国市场的特许经营权早都全权在中国人手里了，产品够吸引人，营销做得好，都是本土人原滋原味打造出来的。

而汉堡王呢？它在中国的特许经营权，长期被土耳其最大的餐饮集团TFI把控（就是上文截图中的公司），你一看这个土耳其，就知道它八成就是做不好本土化的。

今年2月，汉堡王品牌方餐饮品牌国际集团（RBI）收回了汉堡王中国的控股权，随后一系列动作，都是自家亲爸主持决定的。

这其中就包括了，开头提到的“挖人”。汉堡王新任命的CEO副手兼首席供应链官陈玟瑞，来自百胜中国（肯德基的所有者）；新设立的首席变革官薛冰，曾服务于麦当劳中国和百胜中国。

有了更加本土的团队，汉堡王表示，要加速本土化创新，无论是此前推出的火烤猪颈肉皇堡，还是为中国市场定制的各式鸡肉产品，都是汉堡王的本土化尝试，只不过声量不大，未来还有待优化。

可以肯定的是，新团队还将继续坚守“皇堡”这一核心经典产品，并不断强化“火烤”这一区别于竞争对手油炸、铁板煎肉饼的独特标签。

对“火烤”标签，狂人个人感觉不是特别强烈，不知道各位对于汉堡王和“火烤”的绑定熟悉不熟悉

理想的蓝图已经绘就，但现实的战场依然严峻。汉堡王的雄心壮志，面临着来自两条战线的巨大压力。

其一，是麦当劳肯德基两座大山。作为中国市场的“老大哥”，他们在门店规模、品牌势能、供应链效率上拥有绝对优势。

其二，则是华莱士、塔斯汀等本土“卷王”的围剿。这些品牌凭借对下沉市场的精准渗透、极致的性价比和本土化的亲和力，正在不断蚕食快餐市场。

汉堡王但能否在巨头的“光环”与本土品牌的“围剿”中杀出一条血路，终将考验这个新团队的执行力与应变能力。

汉堡王能否真正“烤”出一个新未来？市场和读者老师们，将给出最终的答案。