CK选“最政治正确的模特”，却翻车了？！

最近时尚品牌CALVIN KLEIN（下文简称CK）的全新广告，引来了众多争议。

这件事得先从CK的广告说起，我们印象中，它最常见的广告调性几乎是下面这样的：

但是在其最新的传播Campaign中，宣传海报却是这样的：

甚至还出了街，登上纽约最繁华的街头，相比之下可谓画风骤变。

“最政治正确”的模特，CK要做什么?

原来海报中的黑人模特名叫Jari Jones ，她的身份十分复杂。

他从12岁开始接受变性手术，19岁正式从男性成为了一名女性，然后她又找了一名女性结婚，她的妻子也是一名拉拉，并且他们收养的孩子也全部是LGBT群体，是一名主张多元文化的跨性别恋者。

同时，她还拥有模特、演员、制片等身份，并在弗洛伊德事件的影响下，被称为是“最政治正确的模特”。

Jari Jones和她的妻子

CK启用她的原因也很简单，一方面是为了迎合“同志骄傲月”（LGBTQ游行）的活动，强调品牌支持多元文化的立场；同时也是为了回应弗洛伊德事件下的“Black lives Matter”的社会价值观。

于是在品牌最新的Campaign中，除了邀请Jari Jones之余，CK共找来9名特殊身份的模特出演广告，他们或来自变性网红，或是变装皇后等LGBTQ群体。

 

My entire life, I was put in a box.

（我的一生都被关在盒子里）

I was told how I should act.

（我顺应社会“演绎”自己）

What I should look like.

（演绎自己该呈现的样子）

I was so use to hiding.

（我太过习惯隐藏）

I felt like there was something really wrong with me.

（我感觉这样对我并不公平）

I'm writing my own story now.

（从此刻起，我要开启我自己的篇章）

......

同时，整个海报画风也非常凸显LGBTQ群体的性别特征，强调多元性别的审美表达：

其实在多元文化的声浪下，这种为少数群体发声的广告很常见，但CK却翻车了。

其中主要的原因是Jari Jones的一张海报，引来了铺天盖地的批评。

在Youtube的视频评论中，网友认为“这个广告为了争取5%的市场，放弃了95%的客户”；“为了政治正确而正确”；甚至说“美国已经疯了”... ...

在Twitter上，网友也展开表情包大战，甚至搬出2009年相同位置的广告来进行嘲讽。

整体来看，网友吐槽的核心点在于“为了价值观而价值观”、“画风变太大，有点难接受”。

CK事件中最重要的三个启示

时有趣通过观察此次CK舆论翻车一事，并结合近年来众多的相似案例，从中发现了三点重要的启示。

1.相比四平八稳，要不惧争议

这个争议对CK来说一定是坏事么？

答案可能并非如此，在多元文化成为社会主张的大趋势下，这种“价值观”即便会受到一些“反同人士”的抗议，但整体仍符合社会的趋势走向。

可以用Nike曾经启用的争议代言人Colin Kaepernick为例，这名球员曾因为平权作抗争，而在奏国歌时单膝下跪受到各方面的排挤打压。本来大家都以为Nike不会用他来避免争议，但偏偏又选中了他。

“坚信一些事，甚至这意味着牺牲所有事”

这次代言虽然为Nike带来了极大的争议，很多人扬言不再穿它的产品，但事实是Nike的销量数据大幅攀升，更核心的是代言人的价值观本身在某个层面符合品牌价值观的范畴，所以更强化了耐克的品牌形象。

如今在传播竞争越来越激烈的环境中，关于品牌故事的内容，的确应该越来越多的向拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展，并且不要害怕争议。要知道，越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事。

2.不为争议，故造争议

有正面就有背面，很多品牌虽然意识到与其让案例默默无声，不如被人争议，但他们制造争议的方式又很拙劣。

例如打擦边球的“今夜，一滴也不许剩”、“今夜，喂饱每一张嘴”；或者是刷屏惹争议的洗脑广告等等，都因拙劣的技巧而引来争议的反噬。

不为争议，故造争议。

SK-II：《她最后去了相亲角》

反观成功的案例，真正有价值的争议，都是在一定的社会议题范畴下，关于人权、性别等方面保持着基本的道德正义、或是相当一部分人群的支持，才是有价值的争议。

如果品牌为倡导社会议题而可能面临一定争议，一方面不要惧怕，另一方面更不要无视基本的道德准则、或受众接受广告的方式而故意制造争议。

3.重视审美表达能力

回到CK此次事件中，能够发现大部分嘲讽都来自于品牌的画风，这就很容易联想到前阵子的优衣库和雷佳音的事件，他们的问题都非常相似，属于一次“品牌审美事故”。

在优衣库案例中，它是因此前塑造的“年轻时尚”形象，与新版海报的“土味”相较下，给用户造成了审美反差，成为其吐槽的重要原因。

而在CK的新版广告中，用户也是拿之前CK的广告来做对比，而形成了一波舆论翻车。

可见本质上，这都是品牌传播在审美层面的“翻车”。

这也说明了在传播中，品牌一方面要考虑到品牌调性的继承，另一方面在吸引新的群体时，不要忽略老用户的感受。这就很类似很多做年轻化的品牌，因为步子迈太大，既没讨好年轻人，还让老顾客也开始不认识品牌是谁了。

综上，在今天的传播环境中，品牌既不要故意为争议而争议，也不要害怕拥抱敏锐的价值观，但始终需要的，一定是一流的审美表达能力。