海底捞“捞式道歉”不再受宠，火锅品牌如何在残酷的市场争得一席之地？

民以食为天，这句话从古至今都在暗示着一个持久的商机：餐饮业。在日常生活中，餐饮消费始终都是面临巨大需求的，尤其是在中国14亿的人口面前，餐饮行业的发展前景似乎更加广阔。

也正是因为如此，这些年中国的餐饮店是开得越来越多，而且是各式各样的店都有。在巨大的竞争压力下，有的餐饮店品牌被市场所淘汰，也有的品牌凭借着自身的特色扎根下来，越做越大。

而对于那些餐饮行业的大品牌而言，“树大招风”这四个字向来很贴切，但凡品牌旗下有哪家店出了问题，最终都会人尽皆知。

01、住在热搜上的海底捞，为何问题频出？

最近几天，火锅界就非常不太平，接连因为负面问题上了热搜。先是小龙坎的地沟油事件，然后是郑恺火锅店被指抄袭，这边热度还没过去，海底捞又紧接着因为“塑料乌鸡事件”和“筷子事件”上了热搜。各种各样的问题，不但考验着消费者的内心，也让很多餐饮老板寝食难安，这些问题让原本就如履薄冰的餐饮业，更是雪上加霜。

别的不说，单看今年以来，海底捞道歉过几次了？

先是3月下旬在疫情复工之后海底捞恢复堂食，并出现报复性涨价。4月10日，海底捞向公众发出致歉信，并检讨“此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前的标准。”

7月中旬海底捞又接连两次道歉，分别是乌鸡卷里含有塑料袋；以及筷子上的大肠杆菌超标。虽然每次道歉道的都很及时，但随着“捞式道歉”的频繁，使得消费者对品牌的信任问题也逐渐显现。

一直以来，口碑就是海底捞的核心壁垒，在经历一系列事件、道歉后，海底捞业绩也遭遇下滑。7月7日，海底捞发布上半年业绩预告显示，截至2020年6月30日，集团预计该期间收入相较于2019年同期下降约20%，所录得的净亏损介于人民币9亿元至10亿元不等。这是自2018年上市以来，海底捞首次出现亏损。

虽然餐饮大企们凭借其良好的人性化服务赢得了消费者的追捧，但频繁爆出的食品安全问题却在不断消磨顾客的喜爱，食品安全得不到保障，海底捞还能靠服务和道歉走下去吗？

要搞懂这个问题，我们需要先来看一看海底捞到底错在哪了？

首先发生了食品安全问题，它确实应该道歉，每一件事，海底捞都应该站出来向消费者道歉。但是频频道歉的背后，海底捞真的有那么差劲吗？为什么被推出来的总是海底捞？

其实海底捞并没有那么糟糕，作为火锅龙头企业，海底捞的安全标准已经属于行业翘楚。针对“筷子事件”回应时，海底捞就曾表示，今年的1-7月份各地相关职能部门共对海底捞全国门店进行206次餐具抽检，其中涉及筷子抽检的有19次，涉及19家门店。所有餐具抽检中，205次合格，除杭州富春新天地店有一个批次筷子抽检不合格的现象。

海底捞不仅一直在加强人员管理，还耗费巨资不断引入自动配锅机、传菜机器人、智能清洗设备等，就是为了食品安全。

那为什么还会出问题？

首先，餐饮企业属性决定了很多因素，劳动密集，制度和管理虽然可以规避一些问题，但是当企业发展过快，管理无法与企业规模相匹配，就更容易出问题。

做过餐饮的人都知道，大肠杆菌超标太正常了，别说餐饮店里，就算在自己家里，很多家庭也没有消毒柜，家里的碗筷也不消毒，大肠杆菌只是会引起腹泻的诸多组合原因之一，单一的是不会引起腹泻的，除非是筷子掉进粪沟里直接拿起来夹菜。

海底捞之所以屡次出现食品安全问题的原因，就是因为它叫海底捞，“枪打出头鸟”的道理我想大家都懂，海底捞8年前其实真的很低调，8年前的海底捞，还不是火锅业的老大，那个时候火锅老大是小肥羊，最后小肥羊的故事我们都知道了，门店服务员不行，也出过多次食品安全事故，最后卖身给了百胜餐饮。

但现在海底捞是火锅业老大，而且是目前中餐唯一一家年营收突破100亿以上的餐饮企业，作为领导者当然有很多双眼睛在盯着，这既是领导者强势地位的体现，是聚光灯下的C位，但同时也是一种监督，因为所有的竞争对手都巴不得领导者会犯错，然后从领导者身上分得一块蛋糕。

从满足需求的角度看，能吃火锅的地方太多了，消费者为什么最想去海底捞，因为海底捞给了清晰的购买理由——领导者。领导者地位是一个品牌需要为之奋斗的目标，能够达成领导者的路径也各有不同，但最关键的是要清楚你的竞争对手，并且根据竞争情况确定对你自身有利的地位，从而在消费者心智中占据一席之地。

商场如战场，现在的战场已转移至消费者心智中，所以未来的战争是品牌的战争，无疑是差异化的战争。商业的本质是企业之间的竞争，而非满足顾客的需要和需求。

所以总的来看，其实海底捞的问题主要还是在于发展过快，管理无法与企业规模相匹配；以及作为火锅行业的老大，很多双眼睛在盯着，这既是领导者强势地位的体现，是聚光灯下的C位，也是一种监督。

02、如何在残酷的火锅市场争得一席之地？

随着入局者的不断增加，未来国内餐饮行业的竞争还会愈发激烈，入局者在试着撬动市场份额，局中人就需要更小心了。尤其是对于大品牌餐饮而言，保证好自身的经营质量远比扩大规模更重要！

餐饮本身就是一个体验驱动的行业，与快销品等行业不一样，餐饮需要靠高感知的差异化价值才能打动消费者。

就拿火锅来说，不谈社会发酵的舆论效应，目前火锅品类中百花齐放——海底捞、小龙坎、德庄、大渝等知名品牌，还有各个地方的大大小小的区域品牌与不同形态的品牌，比如潮汕牛肉火锅、旋转小火锅等。

火锅之所以一直以来可以这么火，正是因为就餐的特点，满足了人们对通过吃饭实现社交的需求，所以火锅也是一个社交属性非常强的品类。放眼国内的火锅市场，虽然整体仍在扩张，但已经基本处于饱和状态了，那么如何在残酷的火锅市场争得一席之地？在狂人看来主要有以下几点：

1、门店品牌的价值主张够不够清晰？

现如今消费者在选择吃什么以及去哪家吃的时候，往往已经有了备选清单。就像你想吃火锅了，那是吃海底捞呢，还是小龙坎呢，其实消费者内心是有备选品牌的，而之所以可以让消费者在脑海备选你的品牌，就是看其品牌的价值主张能否清晰的传达给消费者，同时让消费者认同。

如果他压根没有记住你的品牌，自然而然不会去你这里。

2、老顾客营销是否重视、有效？

很多品牌都面临这样一种情况：顾客到店体验都还不错，但是具体要说哪里好就说不出个一二三来，也就是没有关键记忆点可以让老顾客去传播。

消费者凭什么要一次选择你又次次选择你？你就必须给消费者提供一个购买理由。如果你不能比别人更能满足消费者的需求，那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。

所以无论如何都需要一个让消费者便于记忆的引爆点，就像海底捞的服务，德庄的火锅汤等，便于品牌营销老顾客。

3、营销产品不如营销态度

消费者不管是什么途径得知你的门店，如果第一次来你这里并没有快速感知到你的品牌态度或者价值，他不会说：“哦，我上次没有得到好的体验，我下次再试试。”市场竞争如此激烈，消费者的选择非常多，这种情况发生的几率微乎其微，下次基本就不会再过来了！

消费者给你的机会大部分就是一次。牢牢把握才是，否则就是拉黑后永不相见。

移动互联网时代，消费者的注意力不断被抢占，当消费主流人群越来越追求个性化消费时，往往拥有鲜明态度的品牌，更容易俘获受众的心，这也是为什么我们说，品牌需要“人设”。

正如《罗辑思维》的创始人罗振宇所说:“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是去组织化和人格化的一种表达!”

不得不承认的是随着时代的进步，越来越多的传统行业已经悄然开始依托互联网的红利，构建独特的品牌形象了。

所以在现如今这个在残酷的火锅市场，去争得一席之地，其实很简单，说白了就是品牌差异化的打造，但是这里的差异化不仅仅只是一个普通的概念，而是可以让消费者轻松接受的，甚至是可以帮助消费者实现价值和价值共鸣的“差异化”。

基于这个消费趋势，品牌要在残酷的市场发展起来，就得更加贴合当下消费者的价值观和态度，注重他们的精神需求。

03、2020对于餐饮品牌而言，重要的是活下来

后疫情时代，餐饮业没有迎来“报复性消费”，却迎来了顾客“报复性存钱”。

比如年轻的消费群体，过去更倾向于满足精神和情感的消费需求，呈现出轻奢消费状态，但在疫情大环境下，个人收入有限、收入增长缓慢、对未知的不安全感等因素，让年轻消费群体的消费能力和消费意愿减弱，消费需求偏向刚需。

另一方面，经历疫情的洗礼后的餐饮行业变得不可捉摸，因此20年下半场对于餐饮品牌而言将会有哪些改变和趋势？在狂人看来主要有以下几点：

1、不确定性是下半年餐饮品牌的主体

就像今天某某网红店门前需要排队三小时，可能一夜之间就关门大吉了，经历疫情人们开始对生活质量，生活健康有了更高的要求，“疫情常态化防控”将存在很长一段时间，“餐饮的不稳定性”无疑也会持续整个下半年。

2、发展迅速的连锁企业战略收缩

“懂得及时止损的企业，走得更长远。”

疫情让很多餐企苦于成本、租金、员工工资等营运压力，战略收缩可能会成为一些连锁餐饮企业下半年的选择，关店止损、断尾求生，短暂性过渡后为今后发展积蓄力量。

3、现金流仍是线下实体品牌命脉

银行贷款、融资、直营加盟、筹备上市……下半年可能会有越来越多的餐饮品牌为储备粮草做准备，以稳住现金流，来面对疫情带来的不确定性和激烈的市场竞争。

现金流断裂带来的后果，轻则波动，重则猝死。安全的现金流，是餐饮品牌能把“命”牢牢攥在自己手里的保证。

如今，餐饮市场同质化越来越严重，许多机智的餐饮经营者出于成本及其他方面的考虑，开始走“小而精”路线，小门店、小经营、精设计、精菜品。在越来越追求简约、方便的消费趋势中，单品店还会有更大的发展空间，小而精将成为餐饮发展的重要趋势。

海底捞智慧餐厅

同时随着互联网技术、智能技术的广泛应用，很多餐厅开始用高科技武装餐厅，从线上推广、点餐、下单、送菜实现了自动化，最终完成手机支付，无疑未来的餐饮品牌终将会在时代的洪流中与时俱进，以带给大众更加良好的消费体验。