在美团，品牌营销有N+1种可能

近日，达芙妮宣布彻底 关闭中高档产品线下渠道 ，不少人感叹实体零售转型的新时代已到来。

事实上，受过去长达半年多的疫情影响，消费者的生活消费习惯已发生了巨大的变化：上至花甲老人，下至年轻人群，线上买菜、网络购物已逐渐成为新消费习惯。同时，有调查表明，受疫情影响，即时刺激和心理补偿类的消费需求也不断上升。在这种情况下，品牌需要新的增长机会。

“在真正的线下生活体验渠道搬到线上之后，品牌需要花更多的精力来进行线上营销。”美团点评·点评商业化部市场总经理吴荻说，有些传统品牌在线下渠道管理上所投入的精力和成本非常高，而线上的营销管理通路却依旧是个空白。

区别于其他平台，基于“生活服务”的定位，美团给出了一套生活服务营销的组合拳。其特点在于从渠道入手，借助互联网的大数据优势帮助品牌做好渠道管理，在线下渠道线上化的建设过程中为品牌创造价值。

品牌不仅能在这样的生活服务电商新渠道中找到适宜自身发展的营销机会，同时，基于美团O2O模式，品牌还能彻底打通线上线下业务，打造品牌私域池，真正实现线上线下一体化经营。

在传统认知上，美团的核心客户是餐饮类的品牌和门店。事实上，品类并不局限于此，“比如像药品、美妆护肤、食品饮料、酒水类的品牌，可能没有那么多线下门店，但同样有在平台上发布新品、促销，获取曝光和销量转化的需求。” 吴荻说。

“品牌馆”是美团今年打造的品牌营销管理工具，是一个聚合品牌内容的阵地，能满足到品牌所有门店的统一形象管理、渠道数字化管理以及品牌私域流量运营。例如，在美团搜索“可口可乐”后出现的页面即属于“可口可乐品牌馆”。

根据吴荻的介绍，这个页面不仅包含了可口可乐最新的品牌TVC、品牌近期所有活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息,还包含了平均30分钟送达的即时配送服务以及售卖可口可乐的实体餐饮门店合集。

“其实我们是把可乐的品牌营销和餐饮服务结合在一起，变成了一个‘佐餐场景营销’，而不止是商品推销、卖可口可乐本身。”

在佐餐场景营销中，品牌可以根据自己不同的产品定位寻找最契合的消费场景，组成“产品+场景CP”，“原来你在吃火锅的时候喝的是王老吉，但现在可口可乐想要帮你建设的消费心智是吃火锅的时候能想到喝可口可乐。” 吴荻说。未来基于美团上百种类目的餐饮商户，可口可乐能够实现更多场景的强势绑定和饮用习惯培养。

过去，在外卖中搭配可口可乐是商家自己的行为。吴荻说：“商家老板在渠道经销商进了货，为了促销自己就搭配了一个套餐，如二十元的汉堡+可乐套餐。但实际上，很多商家是没有这个行为的。”

如今，有了佐餐场景营销，品牌能与上万家餐饮商家合作，扩大自身渠道。而在渠道拓展的同时，品牌也得到了高频展示机会。

整体而言，美团的生活服务营销升级为：在渠道中建品牌。吴荻表示，“传统理解的品牌营销只是曝光和触达，但现在品牌对品效合一有了更高的要求。当渠道营销与品牌营销融合，品牌就自然而言与销售关联在了一起。”

另外，对于大多数有实体门店的品牌而言，品牌馆的意义在于线上整体的品牌形象管理，即通过数字化手段帮助品牌管理数千家线下门店、沉淀用户，“例如，与一个单品的营销活动不同，丝芙兰在全国有几千家门店，不同门店的营销活动可能是不同的。品牌这时候就需要一个渠道的聚合管理。” 吴荻表示。

除“品牌馆”外，美团还推出了更多渠道整合营销的工具。如“加价购”，用户可以在点外卖或购买团餐时，以超值优惠价格自主选择附加推荐品牌的酒水饮料。对品牌而言，这无异于开辟了更灵活、更即时的拓渠手段，即尚未和实体门店合作的品牌，也能实现实时渠道上架，获得品牌的曝光。长此以往，能在消费者心中创造“特定场景下搭配特定品牌产品”的印记。

“闪购”是另一大亮点产品，以即时履约为基础，提供了所有非餐饮类的到家服务。整合美团平台中的商超便利店、化妆品店、药店等零售类渠道，在满足消费者即时需求的同时，品牌也得以提升实体门店动销，让 “货即是仓”成为可能。

去年七夕节，美团为7喜做了一场“乐调派下午茶”佐餐营销，和喜茶、桂源铺等网红茶饮店跨界，开启了“品牌×商户”的创新营销玩法。参与商户推出以7喜为原材料的特调饮品，还在上海人民广场打造7喜&桂源铺跨界主题快闪店。而借助美团平台的能力，三款特调饮品在平台美食频道获得了持续8天的上线团单，并吸引了大量感兴趣的用户前往线下进行探店体验。

“今年疫情把线上化进程加快了很多倍。尤其是国际五百强的品牌，以前全球总部对中国市场的理解还比较简单，但今年会深刻意识到线上营销的重要性。而当消费者养成了线上生活服务领域的消费习惯后，品牌如何在这种转变下做营销就成为了关键。”

吴荻表示，生活服务类的电商与其他品类的电商有很大不同，涉及到即时履约、产品体验、线上线下一体化的对标服务。“以前买个东西，大家可能不会关心实体店的存在，因为商品直接从仓库发货就好。但生活服务类的商品既可以在线下体验，又可以到家体验，是一个同城服务概念。大多数品牌不知道在这样的条件下如何去做线上线下一体化，这就需要平台的支持。”

基于餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等200多个生活品类，美团可以根据用户洞察、品牌特点、营销诉求做到N+1种营销玩法。而随着品牌+品类的跨界实践日渐深入，美团在品牌营销方面的创新空间会变得更加广阔。