共鸣论
共鸣论的简介

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。

分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。

共鸣论主要内容及案例分析

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

共鸣论实质上是一个卖什么的问题,简单说应该是:想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。

为什么?具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么?如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

为谁?这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料,加拿大Dry是成人的饮料,而百事可乐所瞄准的是青少年。

何时?这是指在什么时侯使用该产品?如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。

针对谁?相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。

百事可乐:新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。   

共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

策略要点

1.该策略最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。

2.常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3.关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

4.侧重的主题内容是:爱情、童年回忆、亲情等。 

最近共鸣比较深刻的案例有胜加的《后浪三部曲》系列、天与空的《银联诗歌POS机》等。

共鸣论的相关文章
纵观历史,最成功的品牌一定是由Fanatical Follower们支撑起来的。

刀法研究所

新手作者

4

0

4年前
为什么有的文案引发了所谓的共鸣,有的没有?本篇文章作者根据自身经验教你如何创造“共鸣文案”的方法, 如何批量创造“共鸣文案”?

屈太浪

新锐作者

7

6

5年前
信息爆炸时代、信息过载时代,传统的营销手段似乎已经很难再打动受众了,难取得实质性的传播效果。

公关之家

新锐作者

2

0

5年前
点赞

0

共鸣论的相关词汇
注意力营销大卫·奥格威的广告准则惯力营销USP理论详尽可能性模型危机公关5S理论长尾理论禀赋效应生命周期总价值编码/解码理论宜家效应消费者购买行为6W2H分析法定位理论3Rs+4Ps服务营销组合沉默的螺旋理论猫咪经济学4Rs营销理论全方位传播理论垂直整合口碑营销诱饵效应首因效应品牌3Vs战略议程设置理论波纹效应精益营销6R策略气味营销心理账户视觉锤理论4p营销理论AISAS法则5W理论阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则弗洛伊德的动机理论口红效应六度空间理论场景营销短缺原理/稀缺原理KISS原则安慰剂效应幸存者偏差基模理论米勒法则说服的传播模型纳什均衡与霍林特模型纯暴露理论低卷入学习模式尾数定价策略李奥贝纳的固有刺激法STEPPS传播模型波特五力模型DAGMAR模式两级传播论主动学习论定位理论舆论倒逼零售生命周期理论适度效果论植田T理论4C营销理论尖叫效应FABE销售法品牌形象论弗洛伊德需求理论折中效应前景理论边际效应喜好原理色彩心理学一度效应黄金圈法则偏好公理品牌行销戒律STP理论反向营销策略SMART原则框架效应选择理论巴甫洛夫模式FAST模型跨界营销哈默定律AIDEES模型损失厌恶理论逆火效应归因模型ROI理论社交货币品牌资产五星模型市场势能论4Vs营销理论睡眠者效应语言钉理论比例偏见FCB方格理论巴纳姆效应第二曲线知识的诅咒路径依赖理论SIVA理论