好望水CMO夏明升：卖不到20亿不算爆品！

“10亿，只是过了饮料行业的门槛，我们还有很多的路要走。”

——夏明升

文 | 普格

采访 | 王凯旋 普格 冰块呢

摄影 | 刘馨阳

聪明的创业者会选择“蓝海”，更聪明的创始人会选择“红海”，好望水，就属于后者。勇敢闯入竞争惨烈的饮料行业，而且做得很不错。

2018年品牌成立，两年后销售额即突破1.2亿，2021年近3亿，2022年5亿，今年朝着10亿规模迈进。

最初，大家更多是从望山楂开始记住好望水的。现在，其家族成员越来越多，望杏福、望梅好、望桃花…… 消费者翘首以待，下一个单品，它会“望”向哪里？

好望水“望”系列产品

近几年，在“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的新消费品牌创业疆场里，好望水作为瓶装饮品脱颖而出，实现破圈突围。平时在火锅店、牛蛙面馆等餐饮店，我们可以经常看到好望水的身影，小红书、抖音上达人的种草也令人心动不已。

好望水茁壮成长的秘诀是什么？新创品牌，如何捕获年轻消费者心智？品牌在不同阶段，如何打造自己的“护城河”？带着这些问题，我们专访了好望水联合创始人&CMO夏明升（因创办「跑圈」，江湖人称“跑哥”）。

想象中跑哥是一位肌肉发达的运动健将，见面才发现，1992年出生、理科毕业的夏明升，十分温文儒雅，谦逊低调又不乏野心。

总结夏明升分享的干货，阅读本文你将看到：

• 跨界创业团队，如何打造破圈突围的果饮品牌

• 好望水从0到1成长过程中，积累的实战秘诀

• 品牌如何打造社交货币，让网友成为“自来水”

• 初创企业，如何凭“广纳贤才”打造核心竞争力

• 一个90后创业老板的一天，是什么样的

*从左至右：普格、冰块呢、夏明升、王凯旋

01.“销售额不到20亿不算爆品，好望水还是小品牌”

果汁碳酸饮料，是很多人美好的童年记忆，国内布局的品牌也不乏少数。但是，能够做到火爆出圈，消费者纷纷拍照打卡，受资本方青睐热投的并不多。

好望水，成立两年销售额就破1亿元、成立三年后销售额近3亿，今年更是朝着更高目标冲刺。当我们问到好望水为何能够成为果汁饮料界的爆款时，夏明升微笑摇头表示，“在饮料行业，销售额做不到20亿都不算爆款。”

他认为饮料品牌的销售额达到10亿以上，才算刚刚迈进门槛。“真正的爆款都有大几百亿的销售额，好望水只是切了对产品有更高品质要求的小众人群，然后通过线上、线下的方式触达他们。同时我们还做了非常多的推广活动，让大家觉得好望水出圈了，其实面对前辈品牌，好望水还有很长的路要走。”

“小品牌”好望水，2018年初创时名字其实叫“望山楂”。模特出身的品牌创始人孙梦鸽，因平时需要减肥“经常吃草”的不快乐记忆，所以希望把望山楂打造成为“草本健康快乐水”。后来随着望桃花、望杏福、望梅好等“望”系列产品的拓展，2020年就有了“好望水”的品牌名。

取一个好名字，品牌往往就成功了一半。中国人向来喜欢相互祝福，祈望美好未来，“好”及“望”系列产品，从命名上就很容易拉近与消费者的距离。简单易记，又令人心生好感，从品牌传播上，可以省下大笔的广告费。

夏明升表示，望山楂，是好望水的第一款产品，也是目前的拳头产品，公司把它当做大单品在培养，在整个产品系列中占比在55%以上。在培养出望山楂这一大单品以后，希望未来能培养出第二、第三个大单品。

02.“面对愈发挑剔的消费者，品牌要让他们Wow起来”

“得年轻人者，得天下”。在新的商业体系下，谁能跟上年轻人的脚步，谁就能在激烈的竞争中占据上风。随着当下年轻人见多识广，他们的审美需求不断提升，品牌要想捕获年轻人的心，仅有一个好听的名字是不够的，还要在包装创新、口味创新、购买渠道、健康理念等多角度满足其不断挑剔的需求。

菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。如果一款产品不能从情感和体验上创造惊喜，便很难留住他们的注意力，品牌忠诚度更无从谈起。

在包装创新上，据夏明升介绍，好望水的总体设计风格偏东方美学。玻璃瓶身上，用粗笔画的毛笔字（据说是孙梦鸽喜欢写毛笔字的设计师朋友写的，看来狂人要多交几个书法界的朋友）勾勒出产品名字。饮料色彩鲜艳有特色，视觉冲击力很强。比如望山楂红彤彤、望杏福黄澄澄、望桃花粉艳艳，每个玻璃瓶透出来的饮料的颜色非常诱人，本身就变成小小的视觉锤，从审美上让消费者获得好感。

口味上，好望水定位气泡草本饮料，整个产品工艺学习精酿酒的发酵工艺，同时加了草本和果汁。精酿能够把山楂味、草本味包括果汁味分段提取，在“汽”的加持下，让人喝的时候感到快乐，并产生回味。不能喝精酿啤酒的小伙伴，可以喝下精酿果汁解解馋。

夏明升强调，望山楂的配料表是山楂、陈皮、甘草、洛神花、红枣、果汁等，没有添加食品添加剂，也没有用代糖，配料表很干净，还很健康，这也是消费者喜欢望山楂的重要原因

在渠道上和场景上，好望水向王老吉、加多宝等一些餐饮品牌学习，主打佐餐饮料。“怕上火喝王老吉”早已深入人心，望山楂“依样画葫芦”推出的品牌口号是“吃辣就喝望山楂”，主攻火锅、川菜等吃辣的餐饮场景。夏明升透露，线下餐饮、便利店等渠道的销售占70%以上，其中餐饮占到40%以上。

系列海报

近期，望山楂邀请了艺术家龚琳娜，共同创作了歌曲《龚琳辣》及一系列“辣味十足”的海报。据了解，抖音上#吃辣就喝望山楂的话题已超过6.5亿次播放，将望山楂的使用场景，很好地植入了消费者心智。

对于品牌来说，走近年轻人的生活，才能走进年轻人的心。夏明升表示，好望水的系列产品，根据自身口味、配料的特点，从不同角度切入年轻人的生活场景。比如望山楂倾向于午餐、晚餐或者夜宵；望桃花倾向于悠闲的下午茶；望杏福倾向于特渠的酒店或者是婚宴和家庭聚餐；望梅好倾向于华东喜欢喝酸的人群。

03.“虽然是个地狱级别的赛道，我觉得充满机会”

有人曾说中国的饮料行业是“一个地狱级别的赛道”，因为市场被巨头垄断，他们可以控制成本、控制渠道，且有多年品牌沉淀、庞大用户基数和大量营销预算，比如可口可乐十几年不涨价，这就给新品牌极小的生存空间。想要在便利店抢占一个有利的货架位置都不易，做出差异化产品和培养消费者忠诚度更是难上加难。

那为什么选择这个赛道？夏明升表示，一方面和创始人孙梦鸽最初餐饮店“大肆撸串”的创业经历有关，从餐饮中孵化出了望山楂单品和好望水品牌；另一方面，虽然饮料行业竞争激烈，但它的天花板也比较高，相对来说这个行业跟民生息息相关，如果有能力、有耐心，其实是可以做得很大。

“中国本身有很多前辈企业，在赛道上已经发展得很好了，它虽然是一个很难的赛道，但也是一个充满机会的赛道。”拥有互联网创业经历的夏明升，在内容营销上有着丰富的经验，对饮料赛道充满信心。

关于定价12.8元每瓶，和可口可乐，甚至一般奶茶相比，没有竞争优势的问题，夏明升表示创业初期，必须先聚焦一个小圈子，效率反而是最高的。所以早期先定价格带，先去服务部分人群，才有活下去的机会。不然一开始价格没有优势，再没有工厂、供应链的优势，也没有规模的优势，低价格这条路很难在初期走出来。

所以只能先选择先服务一小部分人，并且服务的过程中有足够的子弹去运营品牌。其实核心用户对这个价格没有那么敏感。产品没有添加剂，没有香精、色素，在国内的汽水饮料里面，配料表比较干净。用好的产品是可以说服核心用户的。

从早期烧烤店的佐餐饮料，到因用户因为口感和颜值去网上搜索，而开了淘宝店；线上销量有了较大的提升，再到后来计划投放李佳琦直播开了天猫店，销量冲上新台阶，接着开始大范围小红书、抖音等达人投放和用户种草。好望水的线上线下知名度越来越高了，以相对顺利的步伐走完了从0到1的升级。

对于接下来将如何打造品牌更坚固的护城河，夏明升谨慎说，伴随每个阶段的发展，护城河也在阶段性地加固。早期优势在线上互联网端，在年轻受众群中打造了一定知名度，然后用这个优势撬动线下渠道，逐渐线下渠道成为新的阶段性优势。

再后来，产品研发成为新的阶段性优势，研发团队确保产品可持续创新。比起一些传统的饮料品牌，好望水各方面能力相对比较全面一点。不同的阶段去积累不同的优势，比如品牌力、产品力和渠道力，护城河城墙也越来越厚。

当被问到如果一些大厂入局，做好望水的竞品，怎么办？夏明升坦言，这是所有行业和新手都会面对的问题。好望水通过阶段性的聚焦，打造出优势后马上再聚焦。早期拼速度和敏锐度，到一定的阶段后积累成自己的护城河，让别人在短期之内赶不上，然后再用这个时间差，再去积累竞争力。“好望水目前还是在积累阶段。”夏明升补充说。

同时，他又自信表示，产品的竞争力有时候并不是通过配方来实现，尽管可能会出现新商家推出气泡饮料等产品，但关键还是持续围绕消费者触达来保持竞争力。

“随着线上品牌的逐渐发展，好望水将渠道打造成品牌的竞争壁垒，来赢得竞争力。在渠道建设完善后，我们可能会推出一些更具创新性的产品，并持续进行消费者教育，这是一个环环相扣、持续性的动作，让我们在行业中持续的保持生命力。”

04.“新创企业，要不惜成本地吸纳人才”

在星巴克门口，约访“跑哥”

与有实战经验的人交流分享，尤其是奋战在一线的品牌方，总是会有很大的收获。

这次约访“跑哥”，是在他结束周会之后，见缝插针在好望水上海办公司附近的星巴克兑现，他说好望水现在有200名员工，上海办公室有点乱，明年如果销售额翻番，人数可能也会扩招一倍，要更换新的办公楼。狂人小小激动了一下，马上问道好望水希望招什么样的人才。

夏明升表示，第一，底层的价值观要一致。比如说有学习能力，心态积极向上，有爱心之类等这些底层的价值观是很重要的，它是人才发展的土壤；第二，有成功的工作经历。现在会吸纳很多有成功经验的人，他能够快速的去帮助小伙伴与团队去进步。

“如果一个小伙伴价值观非常符合团队，同时也有非常多的成功经验，能够帮助团队一起进步，这就是我们最期待的人才。”

对于新创公司来说，人才是最重要的。夏明升特别强调，要敢于甚至是不惜成本地吸纳人才。在创业初期，人才可以解决很多问题，比如发展的问题。他建议创业老板，不要怕hold不住人才的薪资，hold不住他的个性和能力，只要觉得人是很棒的，就要想办法把先他吸纳进来再说。人才是一个初创企业的核心竞争力。

人才都是从新人成长而来的，对行业新人，夏明升提出了自己的建议：首先，要努力学习，积累更多的成功经验。每个人都是从年轻过来的，年轻的时候，积极的工作状态和比较勤奋的工作态度，这是你唯一可以拿到手头上的筹码，年轻人一不要怕犯错，二是有时间。

“只要看得清楚自己手上有哪些筹码的年轻人，都是比较有灵气的小朋友，都是有机会的，重点是找到自己的闪光点，然后跟公司很好地结合。”同时，夏明升也和我们分享了一个“甜蜜的烦恼”，就是在快速发展的阶段，虽然公司现在有很多人才，但是没有把每一个人才都用好。每个小伙伴都有自己的想法，有太多的想法的时候，反倒没办法最高效。

“如何在团队里把大家的能力发挥到最大，这是值得考验的，我们也正在接受这个考验”，夏明升表示，公司发展太快，就会吸纳大量的人才进来，每个人才身上都有自己的优点，也有很多缺点，想法也很多。所以永远都有新的问题。

05.“没有和广告公司合作，自己先摸索”

结合之前的专访经验，我们知道很多新创品牌都会和一些咨询公司、策划公司或者创意公司合作，凭借他们第三方智慧“保驾护航”一起成长。

但是夏明升表示，好望水在发展过程中，目前还没有有广告公司或者咨询公司的参与。因为团队有很多小伙伴都是广告背景的，相对来说也熟悉外部的工作流程。他解释说：第一，目前阶段没有太多的预算找外部公司；第二，现阶段公司也在探索，在自己最了解品牌的情况下，先做一些减法。不然即使找到很厉害的广告公司，也会担心自己想不清楚。自己更了解产品，更了解市场，更了解消费者。

夏明升坦言：“有时候甚至我们自己都不了解。现在最好的办法就是和消费者共创。比如接触很多的用户，接触很多小红书的博主、抖音的博主，跟他们去共创品牌的内容和供应商品牌，把很多的精力放在超级用户的培养上。（所谓超级用户都是忠实用户，他们有自己的见解，甚至在不同的领域都有自己的建树。可能是知名的摄摄影师、设计师，或者一些做本地生活的探店的美食家。）”

为更好地破圈和消费者下沉，好望水投放了很多颜值类博主、健身类博主、二次元博主、宠物类博主，去共创营销的内容。夏明升表示，没有刻意聚焦在哪一类别上，有的数据相对比较好，被更多人看到。早期围绕种草做的比较多，现在为了破圈，会做一些泛营销。

06.创业公司的老板的一天：睡满七小时都很奢侈

“没有经历过黎明痛哭，不足以谈创业。”创业之路，对很多人来说除了表面的光鲜亮丽之外，背后有很多的辛酸和努力是常人看不到的。

夏明升露了一下招牌式微笑后，说道：“创业对一个人的耐心跟韧性的磨砺是非常强的。必须要有非常坚定的步伐、坚定的信念往前走，过程中肯定会遇到很多困难，取决于你的心态怎么面对这些困难。”每个阶段看到的风景是不一样的。

其中，最大的困难是改变自己阶段性的思维跟认知，难的东西就会变得不难。很多时候会因为小事而心力憔悴，因为有增长的需求，有增长的目标，当你面对这些目标的时候，没有达到预期，就会很累。但是近几年成长很多，没有之前那么着急了，相对来说心态更稳了。随着管理的人数量发生了变化，也会通过观察小伙伴的进步，自己也会进步。很多东西都是会潜移默化的发生在身上。

我们都比较好奇，创业老板的一天是怎样安排的，夏明升说他有一段时间每天早上6:30起床去健身，但坚持一段时间之后发现睡不够。后来就7点半起床，晚上12:30到1点左右睡，尽量保证每天七小时睡眠。创业确实一部分拼的是体力，真的是这样。很多时候会出差见客户，见合作伙伴。

“平时在杭州，每周一来上海开周会，品牌部小组也会有自己的周会。最近周二、周三会把面试的比例拉高，每天会重点跟进一些重要的事情。周末的时候，会去看各个部门的周报，也要写周报。下午在家里洗洗衣服，或者跟朋友吃个饭，晚上回家整理工作。创业早期，所有的东西都是一头乱麻，后面更多人才进来以后，组织架构开始理顺了，有分工了就会好一点。以后组织越大也会越来越顺。

”当被问到有没有一本书对创业是非常有帮助的，夏明升有点害羞地表示，这几年看书很少，每次看到一本好书别人推荐都会买，以至现在家里有上百本书，但都没时间看。以前看的挺多的，看过很多文学类的书。

“现在可能买的很多，包括一些人物传记等。现在确实有点懒，还没完全进到看书的状态里，经常买本书看看前面20页，就放在一边了，以后争取多读一些。”

写在最后

面对不断变化的市场环境，普通人看到的是消费降级，高手看到的是消费两极分化。用优质的产品和服务，为消费者带来更好的体验，他们愿意为品牌的溢价买单，而且更有品牌黏性，在与品牌沟通中，产生更多理念上共鸣和情感碰撞。

当年轻消费者需求越来越细分、越来越挑剔，从年轻人中走出的创业者，以更了解年轻人的诉求的姿态，开创了一批快速成长的新消费品牌，一时风光无限，热度盖过很多传统大品牌。他们在某个细分领域，解决当下消费者的痛点与需求。

好望水在让更多的人喝到健康饮料的同时，如何把价格做得更亲民，如何持续的在产品线上去做创新，如何讲好品牌故事，或许成为它未来更好地实现破圈成长的关键。采访的最后，夏明升表示，好望水还在摸索、还在路上，希望能为那些对生活品质有更高要求的消费者提供更优解。