胖东来、西安交大、中储粮的回应,有亿点点差别

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1周前

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【摘要】:都发给谁看啊?

我是被“回应”杀死过很多脑细胞的姚素馨

来自希望大家都没负面的啊嘿哒公关

我看到有一个公众号把这10几天来, 胖东来“擀面皮”事件、西安交通大学毕业生李某某事件、中储粮食用油事件的3份回应,摆在一起,来做对比。得到的结论是:

看完胖东来的,不能不信;看完西安交大的,只能选择信;看完中储粮的,让我怎么信?

还蛮准确。

聊聊公关必修课之企业“出事”后最烫手山芋:官方回应。

01

5年前,可能会有10%-20%的事件,不回应反而能够获得更好的最终结果。

现在,不回应更划算的概率,应该已经在1%以下了。

死心吧。网民不会放过你们。要回应的。

02

胖东来、西安交大、中储粮的回应,明显不是一个路子。

胖东来的回应,向来就是能细就细,掰开来揉碎了喂给你,有时候还配示意图和监控截图。甚至涉事双方对话,也会有剧本版记录。凭良心说,除了一些技术相关公司,还原事故过程的天书型文档,基本上没有谁会公开发这么详细的文档,叫声天花板是心甘情愿的。

这次“擀面皮”事件也是,把事件的前因后果,完整、详尽地摊开来、摆在那里。内容很长,不放了,大家可以自己去看。除了说清楚事情,也给了很重的处置,如果所有消费者都保留了凭证、都去要钱,满打满算需要赔偿将近900万元。

这种回应,主打掏心掏肺掏腰子,看完大家都直接信了,不带一丝犹豫的。不仅信了,还夸,夸完还带着夸奖转发。公关看了不得喊一句:盛世!

03

再看西安交大。

是典型的结论型输出:李某某同学的录取过程符合规定,学术成果真实有效,所获荣誉和被推荐为毕业生代表程序符合规范要求,其指导教师不存在师德问题。

怎么符合规定,怎么真实有效,怎么不存在问题,是一点儿都没说明、没展开、没具体信息。

整个内容给人的感受是:我查过了,没问题。你就按这个信。

我不知道这份情况通报发出来,有多少人会信,50%?即便“选择”相信,也并不是基于事实和逻辑,而是觉得西安交大作为有脸有面的高等学府,应该不至于为了包庇一个学生,从上到下层层叠叠都说谎。以及,权威机构还剩下的那么一点儿权威性,还是起到一些作用了。

这份公告,如果不是有背景的“组织”发的,而是普通企业发的,早就被骂成狗了。

一份“回应”,并不准备让公众打心眼儿里“信服”,公关效果里面最基本的“与公众沟通、获得认同”的属性也就剩下不多了。你说查过就查过,你说不是就不是。行吧。你说了算呗。

04

中储粮传播最广泛的那份“回应”,都不是严格意义上的回应,人家叫做“大排查”。

发现没有,大排查的作用是针对“以后”的。

关于被媒体追到的那车那人,要做什么处理,根本没有说明。

关于在曝光前已经运出去的那些可能有问题的油怎么处理,也没任何说明。我真的很想问耶,这种情况存在了多长时间?总共会有多少产品流向市场?销售到哪里去了?会召回吗?可能对消费者造成怎样的危害?

人民日报评论说,这个回应值得期待。

怎么说呢,就像我遇到个渣男,眼门前的事情不道歉、不解决、不处理,但他指天发誓以后不会了,我不仅完全相信,甚至还觉得这个人“值得期待”,我是有多大病啊。

这是最交作业式的回应。公众爱不爱看,看完会怎么想,根本不在考量中。

05

总得来说,公关层面的官方回应做得怎么样,有两个重要决定因素。

首先,向谁交代。

向谁交代,就发谁爱看的。这个道理很简单吧。

那些明显公众看到只会更加生气,更想掀桌子的回应,是写的人太傻吗?

不一定啊。可能是真傻,也可能真不是写给你看的。

06

其次,能交代吗?

胖东来的各类事件,在危机处理分类里,都算“好处理”的:单体、责权明晰、有直接可以执行的解决方案。

遇到这种情况,不是每个企业都能下决心交代,不过一旦下了决心,还是有东西能说的。

真正麻烦的,是不能交代的,或者说是不能一一交代的。不能交代的原因,就不展开说了,也没法展开说。公关要是只需要遇到擀面皮这类事儿,做梦都能笑醒。这个世界可比擀面皮复杂多了。

当然,上面这段,公众不会同意。公众心中觉得什么都能交代。这种想法,我肯定不能说是错的,我只能说,没操作性。

“真诚是最好的公关”,这句话本身只是一种公关。

07

公众想看什么回应?

首先,把事情说清楚,越具体越好。

公关有个原则叫“不提供更多新的具体信息,避免二次传播”。各类艺人翻车的名场面,反复验证这个原则实施的必要性。

那么,公关原则和公众期待是矛盾的吗?

这里其实就有真正的公关技术问题了。很多人觉得“按照原来的样子,把事情说清楚就可以了”,其实,做传播的人都很容易体会到:说不清楚!说清楚很难!

而且,千万不要觉得自己已经说清楚了。你说的那些,跟大家理解和接受的那些,很可能完全不是一回事。

08

其次,把人给我办了。

要有人负责,要有人承担。临时工什么早就不管用了,从执行到管理,一条线上,都得付出代价。

胖东来回应是有后续的。

根据于东来的说法,辞退的主管1999年就到胖东来上班,一步一步干到新乡餐饮主管的岗位,依然没有“包庇”。

09

做公关的,记住两点:

第一点,公众大概率是不会相信你的。你谁啊?凭什么相信你。

第二点,要做的就是在不相信的前提下,尽量获得信任。人人天然都会相信,也就不需要公关了。

10

因此,公关的重点是,怎么争取信任。

特别是在有事件发生,公众已经处于不太站在你这边的情况下,发出来的回应,是否能够真的是以沟通作为出发点。

凭良心说,市面上的大部分“官方回应”,多多少少都有自说自话,只顾着说自己想说的东西,并不在意看到人会怎么想的毛病。

11

再说一遍,胖东来回应得好,不是胖东来的公关好。在这样的企业,有这样的老板,感受这样的文化,做这样的调查,你写不出这样的文本,跟废物差别不大。

胖东来回应得好,是因为胖东来好。

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