CMO如何拿回营销主动权？

最近的CMO圈，人心惶惶。

曾经光鲜亮丽的title，最近却成为高危职业，甚至滋生了“活不过三个月”的理论，第一个月：先熟悉环境；第二个月：做方案规划；第三个月：落地看效果。然后，辞职走人......

核心问题不在于时间短，更在于CMO们苦于营销效果没法自证。

01.BHT太虚ROI太实CMO正在失去主动权

“证明自己有用”是CMO长期面临的考验。

按道理说随着大数据能力的提升，CMO的价值应该愈发显性且容易才对，但结局却不尽人意。

最早的BHT（品牌健康度调研）：希望通过量化的方式评估，大卫艾克提出品牌资产模型，即以用户访谈的方式衡量品牌的知名度/考虑度指标。但这套操作并没有让营销的价值显性化，因为访谈的方式消费者主观回答容易失真，用时较长具有滞后性，执行成本高，且分析颗粒度粗无法归因。

后来的ROI/CPA，高举能够帮助广告主看清每一笔钱带来的收益的大旗，实际上却藏着两个陷阱：

◾ 效果广告会不断捞取最有转化机会的人群反复触达，使得投放越做越窄；

◾ 效果投放的根本逻辑是在抢归因。

于是，大家发现偏执于ROI只会把自己“逼到绝路”，经常出现每个渠道ROI都是正的，实际大盘没增长的虚假繁荣。

再后来，各大头部平台纷纷上线人群资产模型。号称能够帮助品牌主看清单一媒体上的人群流转效率，但问题也非常明显：

◾ 无法跨平台归因；

◾ 数据权掌握在平台方，品牌方一定程度被剥夺话语权。

由此可见，早期的BHT无法满足CMO通过短期指标证明价值；而在效果广告的ROI和单平台的人群资产模型面前，又很有可能被不断裹挟。

所以，CMO常常陷入困境：如何才能拿回营销主动权？

02.主动权的起点：在品效之间找合理指标

正如开头提及的不管是BHT，还是ROI都无法直接反映品牌力的构建效果。对于CMO来讲，他需要一个受营销影响足够大、能够跨平台归因、兼顾一定程度品效需求，能够反映品牌力新指标。这个指标应该处于品和效中间，足以用来衡量消费者“考虑度”。

那这一点谁能解决呢？在这次的HDC 2025鲸鸿动能品牌沙龙上，狂人从“鲸鸿指数”上看到了解法。

先说鲸鸿动能，它是基于鸿蒙生态发展起来的营销平台，依托于华为1+8+N全场景硬件和软件能力，整合和链接用户的全触点，覆盖用户的不同场景。比如早晚通勤场景、下班后的休娱场景、白天的工作场景等，每个用户都在发生不同的故事，产生不同的需求。通过连续的触点，对用户形成动态的具象行为画像描述。而这正是品牌方最稀缺和最需要的数据，了解品牌的目标人群是谁，他们的消费需求是什么。

鲸鸿动能也基于这些数据和模型以及华为十余年消费者领域的全球化品牌构建经验、营销工具及案例实践，推出了“鲸鸿指数”。该指数通过拟合鸿蒙生态下消费者的关键行为和意图数据生成核心指标，用于衡量各行业品牌、产品和Campaign的用户考虑度 。

鲸鸿指数的出现，至少可以帮助CMO解决三大痛点问题：

◾ 洞察消费者在各平台的搜索需求，挖掘品牌机会点；

◾ 赋能媒介组合，鲸鸿指数可以得出各媒体对消费者的影响权重，进而影响预算分配；

◾ 评估campaign的效果，并能够归因到具体的营销动作上，反输策略制定。

 具体展开，为什么说鲸鸿指数能帮助CMO拿回营销主动权呢？

03.主动权的基本功：直面消费者需求

顶级CMO从来不会犯方向性错误，所谓的话语权一定是掌握在对消费者的真实需求基础上。谁懂消费者，谁就有话语权。方法只有一个：拨开数据的迷雾看到消费者的真实需求，进而反哺策略的制定。

道理都懂，但实现起来有两大难题：海量的数据和精准的洞察。这一点，鲸鸿动能跨终端媒介资源和全场景数据，可以很大程度解决目前营销上的痛点问题，即：

◾ 行为碎片化，难洞察真实需求导致产品的卖点和买点不耦合；

◾ 跨平台数据不打通无法清晰定位产品的核心场景。

具体如何落地？

❶ 洞察消费者真实卖点

市场部做方案时，经常出现一个错误：用研发结果倒推核心卖点。因为产品有某个卖点，所以要向消费者传播这个卖点。但不知，传播的卖点并不是消费者的买点，自然浪费很多营销预算。

正确的做法应该是基于消费者的实际需求，结合产品力最终决策主打的核心卖点。如华为智慧屏在产品初期阶段同时拥有“芯片能力强”、“屏幕尺寸大”、“游戏体验好”等多个核心卖点，通过鲸鸿指数发现，大多数消费者除了关注屏幕尺寸外，还关注AI摄像头、灵犀指向遥控，因此华为智慧屏将“大屏”、“AI摄像头”、“灵犀指向遥控”作为数字媒介投放的主打卖点，最终获得ROI50%以上的提升。

❷ 洞察消费者真实场景

“场景营销”不是一个新概念了。但好场景的挖掘一直是CMO的解题关键。因为场景找的准，就解决了80%的定位问题。比如我们熟悉的脑白金、小罐茶都是从“送礼场景”中找到市场潜在机会。场景定位既可以帮助品牌与竞品区隔开，也可以在消费者心目中快速形成记忆点。

对于想在“睡眠场景”中继续深耕的品牌，最大的难题是如何获取用户心智？

“鲸鸿指数”可以洞察到睡眠场景品类热度榜、枕头品类电商平台热度榜、枕头品类关键词热度榜。通过对这些细分赛道的精准洞察，品牌就能挖掘出更多的营销机会。为不同细分需求的受众群体，结合不同的产品卖点，呈现不同的使用场景，进而提升生意转化。

04.主动权的护城河：构建品牌力

流量成本走高是共识，ROI变低则是现实。

所谓“老地图找不到新大陆”，流量思维解决不了销量问题。真正能破局的是品牌思维，是消费者的心智之争，品牌带来偏爱，偏爱带来转化复利。正如这次品牌增长沙龙快决测联合创始人兼总经理、前宝洁公司市场研究部总经理Perry所说：“只有品牌力才能带来确定性的增长。”原因很简单：

◾ 品牌力能带来复购：买量行为大多数是一次性交易，用户复购率低，而品牌可以提升消费者的粘性，让流量变为留量；

◾ 品牌力能带来溢价：尽管促销降价可以短期的提升销量，但是长期一定是负收益；

◾ 品牌力能抵御风险：尤其是在负面声音面前，强势的品牌因为有追随者而不容易轻易倒下；

◾ 品牌力能与竞品区隔：在当下竞争环境非常激烈的时代背景下，新品牌想入局某个品类，需要通过品牌打造差异化才有机会持续生存。

其实很多CMO也清楚做品牌不能只看短期效果，而是应该建立长期品牌力。但迟迟难落地的原因主要是品牌营销价值难以被衡量。

那我们有更好的指标来衡量品牌营销价值吗？消费者购买产品，首先会去“搜”。鲸鸿动能依托华为强大的数据能力，拥有的真实消费者触点和关键行为数据（如：搜索行为数据）可构建统计级跨平台搜索指标——鲸鸿指数，把“营”和“销”结合起来。秒针作为鲸鸿动能的营销科学合作伙伴，结合鲸鸿指数，为广告主提供newBHT度量与洞察的服务。 

此外，在品牌创意和内容生成方面，鲸鸿动能也为行业提供当下环境下构建品牌力的新思路：基于用户的消费旅程，提供品牌场景化全案营销服务。比如依托全场景营销资源，如桌面级应用，大小屏联投、内容专题等，帮助苏品牌实现穿透式曝光；匠心打造 10+ IP链接用户 ，让品牌内容自然融合搭建私域内容阵地、多路径内容分发能力，内容生态的交易的闭环以及节点场景化营销等，通过一系列动作，帮助品牌掌握营销主动权，打造品牌势能 。

05.主动权的终极目的：服务消费者

品牌服务于用户才有意义。

前几年，各大平台纷纷建立起了围墙花园。从初期的不向第三方监测机构回传数据到不接受监测，再到如今各家建立自己的dmp和营销方法论。看起来是在维护用户隐私安全，实际上是发力自己的电商以及尽可能争夺品牌预算。这其实并不利于品牌方以“用户真实需求”为出发点进行营销动作。因为一些看似用户的洞察数据可能是被包装过的。

开心的是，鲸鸿动能已经在尝试改变行业，鲸鸿动能携手各大合作伙伴，包括监测公司秒针，创意热店胜加耀火等，跨越各大端口和app的海量数据、洞察能力和作业逻辑给营销行业打造了一个打通数据联络的商业共创新范式。

这种新方式，正在更好的服务于用户，今天不妨和大家分享一个最新的案例：今年母亲节的《抚痕倡议》campaign，被权威媒体和大量自媒体报道，形成被广泛关注的社会议题。

在大会现场，狂人也详细了解到这个案例诞生的过程。这个案例是鲸鸿动能联合生态伙伴、母婴垂类平台宝宝树以及主创机构胜加耀火共创产生的。具体怎么做？

鲸鸿动能通过对生态体系下6000万妈妈人群的深度研究，发现妈妈背后藏着很多未被发现的困境：自我需求觉醒与育儿压力的拉扯、时间缺失、职场角色与妈妈身份无法平衡等。通过对妈妈群体的更深入研究，发现绝大多数妈妈都曾经历过或正在经历着身与心不同程度的“生育损伤”，而这个损伤并不只是肚子上的一条痕迹。胜加耀火在这个洞察的基础上发挥自己的创意能力优势，上线《抚痕倡议》短片。在传播层面，宝宝树也发挥头部垂直媒体的影响力，联动合作机构及矩阵圈层扩大势能。

项目首发阶段吸引了28个品牌与机构共同响应，这个百万级预算的案例最后获得了千万级甚至过亿的效果，让无数妈妈真实感受到被关爱，在社交平台上用户的真实声音反馈了它对于消费者心智的影响及品牌好感的提升。

更重要的是，它体现了一份社会责任感，而这份责任感让品牌变成了有血有肉的人，人感可以支撑品牌更长期地走下去。

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从策略求证，到品牌力构建模型，再到品牌指标体系，鲸鸿动能系统地解决了营销行业一直以来的难题。

CMO拿回主动权，终于不再是一句空话。