劣质广告是怎样诞生的？

不知道你有没有一种感觉，以前那种脍炙人口，集优雅与创意于一身的广告越来越少，相反，在电视上、在手机里、在电梯间，成批地、口号式、粗放型广告轮番轰炸我们。即使在聒噪中好不容易看到一段别出心裁的创意广告，没隔几天，大批廉价山寨模仿者如过江之鲫，白嫖照抄到让你瞬间腻了口味。回想起童年看到的优秀广告，经典的文案用词和叙事镜头能让人心动不已，反复回味，如同遇见了缪斯女神。现如今，却好似早已走下神坛的市井妇人，涂上庸脂俗粉，在耳边或絮絮叨叨，或吵吵闹闹。视听垃圾越来越多，优秀广告越来越少。原因为何？

亚里士多德说过“要想了解某事,你必须追根溯源”，在广告这个价值链上有三个重要环节：作为甲方的厂商、作为乙方的广告公司、作为终端的用户。

我们先看看价值链上的源头甲方。早在去年，公众号上转载过一个国外甲方市场总监的文章，他对集团公司在数字化营销和广告的方面的投入进行了反思，对广告的实际效果产生了质疑，担心投入广告的钱是否真的转化为有效客流量。而前不久，也有国内商家在微博上大倒苦水，吐槽知名电商红人以及KOL，说和大V们的直播合作，拿出的业绩数字惨不忍睹。广告真正为甲方带来多少价值，其实一直以来都有争议，只是经济的发展带动了消费，亮丽的数据掩盖住了矛盾。这次疫情撕开了遮羞布，让很多厂商发现自己在裸泳。经济压力让他们不得不削减开支，降低成本。更不用说连生存都难以为继的小厂商，哪里有钱投放。“问渠那得清如许，为有源头活水来”，源头都缺活水，怎能不影响下游广告的品质？

从价值链末端看，广告的受众也受到了经济形式的影响。举个例子，这次疫情期间，正值端午，一个本地百年老字号的朋友找到我，让我写一份广告文案，要得很急。我一般写广告语，要么有一段时间酝酿推敲，要么是无意中灵感突发，才有还算满意的作品。这种有时限的临时快稿，难以精致。为了文案还看得过去，我转化了自己去年为某纯净水渠道商写的端午广告语----“端午粽留香，怡宝水清甜，何须雄黄酒，醉卧西湖边”。根据本地老字号的产品，把它改为“端午粽清香，绿豆糕冰甜，佳品何处寻，百年**园”，然后又加上了一段图文并茂、饱含深情的文案，帮朋友放到她的品牌群接龙中。我又看了下同城竞品的宣传文案，觉得被自己的作品近乎秒杀，一时觉得风头无两，应该能有效唤起市民们的美食回忆和采购欲望。

但我还是不放心现场实效，就把群接龙的链接发给了很多小区团长（在疫情封闭期，因为购物，我和很多组织团购的团长都成为了朋友），想听听他们的意见。结果反馈大大出乎我的意料。团长们都在高呼“定价太贵了！”“爆款太少！”“没秒杀产品卖不动！”。我问他们：“你们不看链接里文案内容么？产品用料这么好，制作又新鲜，价格自然高一点呢”，他们答复：“额，抱歉，我们的街坊邻居只认价格！”。事实同样是残酷的，从后台数据看，最终用户的页面访问转化率并不高。我又回访了终端用户（小区居民），大部分人都是扫一眼标题，就直接把页面滑到自己最关心的产品价格列表去了，文案的那些情怀，那些词句，都在一瞬间被略过，灰飞烟灭。

这说明了什么问题？古人说“仓禀实而知礼节”，而对普通消费者而言，同样意味着“仓禀实才会欣赏美”，在经济衰退的阴影面前，他们只关注用最优惠的价格搞定生活物资，没人有太多兴趣来欣赏广告的内容。就像我们常说的，经济基础决定上层建筑，有足够的经济实力才有能力去品味艺术，有足够的闲暇才有心情欣赏世间的美好。所以旧时欧洲只有吃喝不愁的贵族们才喜欢讨论音乐和绘画，而穷人们则始终为面包疲于奔命。广告作为一种艺术的作品，也无法摆脱这个规律。     

远离了看得见的收益，就没有哪个商家愿意承担广告成本之重。在甲方而言，既然看起来多么优秀的文案和创意，都未必能吸引整日奔波谋生的用（she）户（chu）的注意力，那么还不如不断减少广告支出，至少节流后，账面上好看。不少甲方甚至希望广告人用五毛钱做出五百万的营销效果，因为即使这种广告实在没效果，也不过打了个超低成本的水漂。

经费被压缩，势必让很多广告公司也量入为出，毕竟一分钱一分货，大家的精力和时间都是有价值的，不是么？广告低成本速成的妙招，不就那么几个。要么敷衍了事，给我只有五毛的预算，必然场景是就地取材，镜头中多的是郊野荒村，陋室道具，简单布景，硬生生把广告拍成了土味短视频。要么就直接把工厂生产计件制搬到广告中来，照着个模板不断地重复copy，不断地扩大边际效益，不需要重新花费时间和精力，不用付出试错成本，直到用户像填鸭式的无法吃进甚至呕吐，OK，再换下一个。用我同学叙述打球的经验来解释，就很容易懂了。“如果这招好使，就不停地继续用，继续用，直到对方能够防守住，但这时候你已经通过这招得了不少分，而且不需要动脑筋。”所以，我们看到很多广告，越来越缺乏内涵和美感，越来越粗暴雷同，不断靠重复用词和反复轰炸。要么剑走偏锋,四两胸脯博千金。利用擦边球来以小博大，更不需要额外成本。所以某些品牌的广告，从最初颇有艺术性的色而不淫、会心一笑，变成了时隐时现的露底裤营销。这样的创作方式，怎么可能诞生美好？在后来的新木土蕾丝、鸭脖、直聘、旅拍案例中，大家应该都深有体会。但在那些争相奔向悬崖的广告制作者看来，他们觉得明天和意外哪个会来谁也不知道，还不如策马狂飙，至少今天占据了你耳膜和眼球，这种强暴了你的注意力的感觉很爽，而且一直飙一直爽。

喏，你看，从客户------>广告人----->终端用户的价值链，都开始层层掉链子，所以，出现越来越多的广告垃圾，也就见怪不怪了。

当然有人会说太“高大上”的内容没人看，还有人说“广告要面向客户，迎合受众的喜好。”，但即便从受众的体验来考虑，也不应该制造出那么多让人心烦气躁的喧嚣。从另一个层面而言，广告作为一种艺术，也不能完全放低身段去曲意逢迎所有受众的喜好。因为现代人每天工作得筋疲力尽，本来就越来越贪图“简单爽”的刺激。但为了迎合这种趋势，广告也加入到“奶头乐”大军，不断被逐渐下滑的大众审美而拉低底线，那她何以能呈现出更有特色、更加优秀的作品？做个类比，就像大学，为学生多多考虑是好，但是为了吸引生源来提高收入，就把学生捧在掌心当宝贝疙瘩供起来，那么大学最终会变成泯然众人的场所，是无法实现蔡元培先生说的“大学者,研究高深学问者也”的目标。（说句题外话，某校曾经出了位特别受学生欢迎的网红校长，动不动把学生需求挂在嘴边，引得众多媒体竞相报道。所以后来学校对学生的要求和约束貌似放松很多，以前挂科、四六级没过、发表文章不达标的高压线都没了。最后呢，这学校的学术竞争力和影响力排名大幅下滑，直接跌出了全国前十的榜单。）

在我看来，如果把广告看作一门艺术，其立意应该稍高于大部分目标客户的现状，才能对客户有所牵引，才能激发客户的消费热情。吸引顾客为商家买单只是广告最简单的目标，广告的使命更应该是“帮助人们发现和获得更加美好的生活”。作为广告人，责任感和层次感不应当更高一点么？

说了这么多环境因素的影响，我们大可以高唱“都是环境出的错，是你害了我”，但除开这些外在因素，我还想再聊聊广告从业者自身，其实也有很多需要改进的地方，也应对品质不高的广告负有一定责任的。

在最近几年，给我的感受是，很多投身广告行业的朋友，尤其是新人，其文学、美工、设计的基本功底还亟待进一步提升。很多人写一篇普通稿件都能让我这个理工男读得磕磕巴巴，前后不顺，更不用说让他们写出高度提炼的广告语来，估计他会抓破脑壳。如果生来就是在这一行吃饭的，基本技能必须掌握呀。尽管现在的趋势是视频为王，文字式微的时代，但是好的广告视频离不开精炼优美的台词，就像美女不能光看脸蛋，一开口说话就暴露了自身内涵气质。再说，即使是拍出好视频，也需要有优秀的剧本和熟练的运镜功底呀。

而且，不少人阅读量偏少，广度不够，文化底蕴不足，在工作中哪里会有更多的灵感。即使想附庸风雅，也只能写出“与虎谋早餐，拎着鱼弦问卧龙几两钱”这种不知所云生拼硬凑的仿古韵律。前些年，大家追捧那些靠翻译文言文为畅销书的小说，还出了好些个靠一张嘴白话直译古文经典就能登上讲坛的所谓名家，都早已侧面反映了整体人文素质的下滑。连我这种只有基础文言文功底的人都能感受到，这些人的水平还达不到被盛赞成“大师”的高度。她们能被大众追捧，说明大众基础更差，所谓时无英雄，遂使竖子成名。

其次，广告人对产品缺乏理解，对相关知识缺乏了解，也成为广告越做越差的一大痛点。不理解产品，做出的广告就必然生硬，没深入了解相关知识，广告内容就流于雷同。经常在聊天群里，看到有人冒出个无厘头的一句跪求某某广告文案，想帮他，但发现对要宣传的产品特色一问三不知，我也只能无奈地笑而不语，只知道个大类别的产品名，写出广告放到任何同类产品身上均可，哪里会有特点。此外对产品周边知识掌握的广博程度，有助于拓宽思路，有助于提炼出新的创意。仍举个例子，去年5.20，我为某纯净水分销商提供了几条广告文案。当时让群里的小伙伴们投出他们喜欢的。很多人选择了那条“爱过才懂情真，饮过方知水纯。”而我心中除了这条，还喜欢另外一个方案----“爱要纯粹，水要纯萃”。这个萃字，是结合了纯净水的生产过程，将其泛化为一个萃取的动作，从而和其他仅仅关注“纯净”概念的同质品牌加以区别，以此体现出独特。如果不了解纯净水的生产过程知识，是无法捕获到这个点的。

另外，广告人避实就虚的倾向也严重影响了广告的质量和发展。在很多广告公司中，不少人升职了，脱离了设计和创意一线岗位，身上可能多少挂着个小领导的title，时刻摆出派头，就觉得已经混成人上人了，不用干“苦活”了，不再坚持学习和思考了。更有甚者，摇身一变，成为隐藏在广告公司里的“小甲方”，动辄抛出“要更有激情”、“要更响亮”、“不够酷”这种空洞乏味的评价性意见，不断否决、枪毙掉手下的稿件，但又无法给予一线人员具体指导和帮助。到最后，凭着感觉脑袋乱拍，或者山穷水尽勉强选择，一个鸡肋似的广告就此诞生，怎能不烂？

除以上几点外，日常阅读写作训练的减少，快餐式的协作，不愿思考而惯于求助白嫖等等，这些习惯也都让广告从业者的技艺日渐生疏，这样的广告人做出的作品，是不可能出彩的。

我常常问自己，“什么能让我继续保持不断学习和思考？”，答案和书本上写的一样，兴趣是最好的老师，热爱是最充沛的动力。正是对广告的兴趣和热爱，我才会一边吃饭，一边在餐桌上为乳胶枕想出“哪管鼓乐喧天，我自酣然入梦”的泼水节文案；正是对广告的兴趣和热爱，我才会在梦醒时分，提笔写下“滴滴纯净，不忘初心”的纯净水国庆文案；正是对广告的兴趣和热爱，我才会在路边散步时，脑海中闪出“广厦何须千万间，独享一居一世尽欢颜”的房地产文案；正是对广告的兴趣和热爱，我才会在写给五四新青年的文案时，“百年前，我们救国！百年后，我们强国！”的形象浮现在眼前。所以，我也越来越理解古人作诗反复推敲的故事，那种如痴如醉的斟酌也是来源于兴趣，来源于热爱。但让人心痛的是，我看到太多的广告人，早已失去了那份对行业的热爱和兴趣。多少工作分享群，最后变成了工作吐槽群，人人都嫌钱少，人人都跟老板吵。多少个文案群，最后冷冷清清，除了间或冒出几个人跪求资源，剩下的只有小助手孤零零。难得见到行业中人进行创意交流、文案点评，更不用说方法论和总结。从这次广告狂人的征文为例，行业内影响这么大的自媒体，活动宣传了这么久，快结束了也只有寥寥数百篇投稿，是不是也反映了行业人提不起精神的倒影？试问，对行业丧失了兴趣和热爱的广告人，做出来的广告能够走多远，能够有什么感染力？最后出产的成品，必定空洞没有灵魂。

文案已死，创意堕落，兴趣消亡，广告的黄金时代不在，缪斯女神离我们渐行渐远，将是一件多么令人痛惜的事情，真心不愿这悲剧发生。多希望下次走进电梯，看到的不再是像演毒品交易场景般的二手车广告，不再是中二女生一脸期盼，快乐欢呼“大姨妈来了”的卫生巾广告（如果是验孕棒广告倒不会显得这么荒诞），不再是几个呆头鹅剪刀手的西装短裤在那儿叉叉叉，更不是一群人声嘶力竭反复狂呼的新脑白金。取而代之的，是“钻石恒久远，一颗永流传”的配饰，是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的计时，是那个被咬掉一口的动人苹果，是车到山前必有路的座驾，是潺潺流动有点甜的山泉。愿生而有爱，心向往之，愿天下广告人多一点对广告的热爱和敬意，多出几段经典的华章，多拍几期隽永的视频，丰富我们的生活，愉悦我们的心灵。