心理账户
心理账户的简介
定义
心理账户就是消费者手里的钱袋子,是心理预期的延续,以实际的价格,实现消费者的心理预期。心理账户最早是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念,他认为心理账户是人们在心理上对结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。由于消费者心理账户的存在,人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。
类型
1、不同来源的收入,会被放进不同的心理账户之中。
2、不同数量的收入,会被放进不同的心理账户之中。
3、不同的使用目的,会被放进不同的心理账户之中。
营销启示
1、发现人群的重点心理账户;
2、转移消费的心理账户;
3、优惠信息采用不同的表诉方式;
4、利用损失规避心理,有效的利用沉没成本;
5、采用支付分离的会费政策;
6、耐用品的折换购买。
示例
比如脑白金的成功,很大程度在于它通过大量广告,成功地从价值相对较低的“保健品”心理账户,升级到了价值相对较高的“礼品”心理账户,同时与“送礼”场景进行了强绑定。
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