如何用“优势需求洞察”激活增长？从对马斯洛需求理论最大的误解说起！

最近，我要向大家认真推荐一本你非常耳熟，但或许从未翻开的书——马斯洛的《动机与人格》，这是一本“人类需求解读”方面的经典专著，为什么想在今天推荐呢？

其一，我发现作为经营者，我们每天都把“用户需求”挂在嘴边，却很少认真思考——究竟什么是用户需求？对这个问题的理解多半是东拉西扯，AI拼凑，而《动机与人格》至少能让我们对“人类需求”有足够基础的理解。

其二，在日常工作中，大家常常热衷于引用马斯洛需求理论，但我发现许多人其实对它知之不深，甚至可以说误解很大！感觉就像对一种药物的疗效并不了解，却仍在盲目服用一样。所以我想，对于那些真的想用马斯洛理论来指导经营的人来说，如果能耐心读完《动机与人格》，哪怕前半部分，也必将给实践带来巨大帮助！

一、对马斯洛理论的最大误解 

你可能会问，人们对马斯洛需求原理最大的误解在哪呢？

对此，我想起前两年的一段经历，那次，我跟一位同行闲谈时他对我说：“马斯洛需求理论一看就很扯啊，但为什么还有这么多人相信呢？也是挺奇葩的一件事”，这个说法令我相当惊讶，我随即问他——“哪里扯呢？”

他说：“你想想看，怎么可能呢？低层级需求被满足，高层级需求才出现，这不符合常理啊，比如一位初入职场的年轻人，想保住自己的工作，这应该属于安全需求吧？但他同时也会有归属需求、自尊需求和自我实现的需求啊！比如他会渴望与同事打成一片，渴望受到老板认可、实现自我价值等等。由此可见，这些不同层级上的需求不都同时存在着吗？”

朋友这番话，我想恰恰代表了大家对马斯洛理论最普遍的一个误解，其实关于这一点，《动机与人格》是给出过清晰解答的，书中这样写道：

“目前，我们的理论讨论给人留下了这样的印象：这五组需求是按顺序排列的，一组需要得到满足后，下一组随之出现。这种说法给人一种错误印象，似乎一个需要必须达到100%满足后，下一个才会出现。但实际上，对于我们社会中大部分正常成员来说，他们的基本需要在一定程度上得到了满足，但在一定程度上又没有得到满足。

对于需求层次更加真实的描述是，随着需求层次逐渐升高，需求得到满足的程度会逐渐降低。为了方便理解，请容许我随意假定几个数字：假设普通公民的生理需要得到了85%的满足，那么他安全需要的满足程度就在70%，爱的需要在50%，自尊需要在40%，自我实现的需要在10%。

至于“优势需要得到满足后会出现新需要”这一概念，需要澄清的是，新需要的出现不是突然和跳跃性的，而是从无到有、逐渐浮现的过程。例如，优势需要A只得到10%的满足时，需要B还无迹可寻；然而，当需要A得到25%的满足，需要B可能显露出5%；当需要A得到75%的满足时，需要B可能显露出50%，以此类推。”

通过这段文字，大家不难看清，并不是每时每刻，人们心中只有一个层级上的需求，而是多个层级上的需求同时存在，唯程度不同而已！这就是我们必须厘清的，对马斯洛需求原理最大的误解之一！

根据《动机与人格》中的描述，现在我们不妨继续推导，其实在每一个时刻，人们心中总会有一个占据主导的需求（马斯洛将其称之为“优势需求”），随着这种需求被不断满足，其它层级上的需求也会陆续展露，直到这种需求达到了“被充分满足”的程度，它便不再是优势需求，而会被新的优势需求取代。

这种解释在某种程度上，回应了另一种我们经常听到的质疑，称——“有些人宁愿挨饿也要追求理想，这不是低层次需求未满足，也要追求高层次的需求吗？”其实基于《动机与人格》，不难给出如下合理解释：是因为“吃饱饭”的生理需求在过去已被充分满足，因此不再是优势需求，而“自我价值实现”才是此人此刻的优势需求。

基于上边的论述，我们可以总结认为，“各层级需求同时存在，只是程度不同”，以及“每时每刻，人们心中总会有一个占据主导的优势需求”这两点，恰恰是我们理解马斯洛需求理论的关键！

而“优势需求”的概念，更是让我对如何运用马斯洛理论获得了巨大启发！以此为基础，我梳理出了“优势需求洞察”的策略方法（曾用名：需求嫁接技术），并将其纳入到洞察力营销方法论（SDi）当中，该方法尤其适用于企业营销预算有限，产品同质化严重的业务背景，下面让我们来讨论这一方法。

二、优势需求洞察的策略方法 

什么是“优势需求洞察”呢？

简单来说，根据马斯洛需求原理，由于每时每刻，用户心中常常会有不同层面上的需求同时存在，而我们的产品由于受限于自身功能、行业传播传统以及经营者的固化思维，营销信息往往只能对应到用户心中的某种“边缘需求”，而非优势需求之上，这就很难引起用户关注。

因此，为了更有效地促销，我们就必须首先洞察出，对你的目标用户而言，他们心中当前的优势需求是什么？然后再通过巧妙的信息设计，将你的产品（品牌）连接到用户心中的优势需求上去。

如果对营销历史稍作回溯，你会发现，这是一项既“古老”而又常用的策略，其中一个代表案例是广告大师大卫·奥格威，在上世纪中叶为奥斯汀汽车创作的广告。

这是一个在行业内负有盛名的“证言类广告”（Testimonial Advertising），广告标题是：“我用开奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书”，正文部分，奥格威模拟一位刚退休的外交官口吻这样写道：

“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用过去那辆破车，我可对付不了。’而我本人对奥斯汀轿车的欣赏更多是出于物质上的考虑。一次晚饭时，我发现自己正在琢磨：用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”

大卫·奥格威广告作品

这个广告曾被视为奥格威“故事诉求法”的创意典范，而它的成功，在我看来正是得益于运用了“优势需求洞察”，该广告并不满足于用枯燥的数据，告诉客户产品的经济性有多好，而是巧借人物情节，将“经济性”的功能优势，嫁接到了“让下一代受更好教育”，这一目标客群（中产阶层家庭）更为敏感的优势需求之上，从而让他们对产品的价值感知大大提升！

实际上这样的传播策略，至今仍在不断被复用，比如南孚电池近年来投播的一支广告：一个其乐融融的家庭，孩子兴致勃勃地玩着各种玩具，可是没一会儿，玩具车、玩具琴相继没电了，孩子非常扫兴，家长的情绪也随之低落，此时画外音出——“电池不耐用，孩子玩玩具经常被打断，影响专注力！快换南孚吧！”

你看，这个广告妙就妙在，它将电池不耐用这样一个鸡毛蒜皮的小事儿，指向了“影响孩子的专注力”，这样一个万千家庭都关心的头等大事，于是瞬间激活了人们心中“选对电池很重要”的消费意识。

上边两个案例，实际上都反映出从消费心理学角度看，顾客的金钱分配是存在着不同“心理账户”的，“教育基金”常常要比“购车预算”更具优先性；而孩子的“成长预算”，也自然要比“日常开销”重要得多！所以聪明的广告人，总是会和消费者玩起这种“偷换心理账户”的游戏，让创意指向客户心中优先级更高的需求类型，这就是其促销效果更好的奥秘所在！

三、如何运用优势需求洞察策略？

从我的经验来看，运用“优势需求洞察”的关键点有两个：其一，我们要对目标用户的优势需求有清晰的识别；其二，必须找到巧妙的创意方式，让产品匹配到此种优势需求。具体怎么做呢？这里提供几个办法供大家参考。

方法1：待办任务法 

运用优势需求洞察的第一种方法，是从“Job To Be Done”（JTBD），也就是“待办任务”的角度，来给自己布置这样一道填空题：

我们的目标用户是______________，他们当前的人生课题是___________，为了胜任这个课题，他们需要完成的主要任务有_______________。

这样问的底层逻辑在于，用户心中的优势需求，常常会隐藏在他们迫切需要应对的人生课题之中。因此，这样问就把营销策略指向了目标用户的生活现实，从而帮助经营者避免了从自家产品开始问问题的狭隘思维。

举个例子，一个化妆品品牌可能会这样来填这道题：

我们的目标用户是年轻人，尤其是那些初入职场的年轻人，他们当前最重要的人生课题是快速提升职场竞争力，在此课题下，他们需要完成的典型任务包括：a、尽快得到领导认可；b、处理好同事关系；c、快速提升专业技能、d、……

不难发现，一旦我们对目标用户当前人生课题中的“待办任务”有了具体识别，我们的沟通策略就有了具体抓手，比如根据上述洞察，此时，这个化妆品品牌就可以考虑利用广告或短视频，推出一系列将产品与“职场竞争力”相捆绑的创意了。

当然，上例只是为了说明情况，而向大家做出的一个简化示例，在现实工作中，真正的难点往往会在于我们洞察的颗粒度。此时，经营者、创业者需将自己定位为“人类观察家”，用心去研究目标用户在当前人生课题下的种种具体表现。洞察越精细，创意才能越惊艳。

方法2：马斯洛需求跃升法 

运用“优势需求洞察”的第二种方法是“马斯洛需求跃升法”。

具体办法是，我们先“锁定”自己产品的核心功能价值，然后再沿着马斯洛需求原理的各个层级，来思考这种功能价值在每一个层级的映射，以期选出最有机会打动目标客群的创意方向。

举例来说，想想看，沃尔沃的“安全”，从表面上看，似乎对应着马斯洛需求原理中的“安全需要”这一层级，但如果把它“投射”到其它层面，又会得出哪些不一样的结论呢？

比如，当我们将其投射到“爱与归属”的需求层面时，“安全”显然就意味着购车者对家庭的关怀，对应创意可能是——“用安全，给家人最有力的呵护”；投射到“尊重认可”层面呢？应该不难发掘出——“安全才是最大的豪华”、“安全才是最大的体面”这类创意；最后投射到“自我价值实现”层面试试？——“唯有安全，才能让我们尽情追求理想，实现心中所爱”。

可见，将一个功能点通过层层跃升，投射到马斯洛需求理论的各层级中，我们的沟通策略就会有更多可能性，大家也就更有机会在一个预算有限，高度“内卷”的市场环境下，通过对用户内心的精微洞察来激活增长。

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本文向大家介绍了两种优势需求洞察方法，另外还有3种留待未来讨论。如果你对落地运用该策略感兴趣，欢迎和我联系。