顾客生命周期
顾客生命周期的简介

定义

顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value,CLV)是评估顾客对品牌业务价值的方法之一。它是品牌与顾客建立联系的总时间跨度内,顾客对品牌业务带来的总收益估值。

一般而言,根据最近一次消费的时间,可以把顾客划分成四个生命周期:活跃期、沉默期、睡眠期和流失期。在不同周期内应采取不同的刺激方式,以提升消费频次。仅以toC的商品举例:

  • 活跃期(1个月内):在活跃期是最容易把顾客加入会员系统或进行私域沉淀的,继而进行积分,保持一定频次的触达与沟通,但不做促销。
  • 沉默期(2~4个月):根据用户大数据进行再营销触达,同时给予少量的营销折扣,比如优惠券、现金抵扣券等,刺激复购。
  • 睡眠期(5~10个月):给予较大折扣强力召回,或者进行交叉销售,赠送试用装,满足多样化需求。
  • 流失期(11个月以上):抽样进行问卷或电话调查,发现潜藏的问题,比如影响顾客体验的因素等。

意义

顾客生命周期价值可以在整个顾客消费周期提供洞察:何时、何地、为何、花费多少,以及顾客与品牌互动的频率等。除了计算顾客的价值,顾客生命周期价值和其他变量一起能帮助品牌理解和细分顾客,这是有效定位目标客群和个性化的第一步。