交易效用理论
交易效用理论的简介

交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。

获得交易效用是消费者产生购买行为的根本原因,而交易效用的获得与消费者的参照物有密切关系。对商品或购物环境产生的第一印象就像”锚”一样很容易成为消费者的参照物,参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用,进而影响购买决策。

交易效用的主要内容

交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒(Richard. Thaler)教授提出。

他设计了一个场景让人们来回答:炎热的夏天,你躺在海滩上,最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时,你的同伴要去附近的电话亭打一个电话,正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。

他要你给他一个你愿意出的最高价钱,如果啤酒价格在你出的价格之内,他就帮你买回来,高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?

他让一组人回答这份问卷,最后统计出的平均价格是1.50美元。

然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”,把新的问卷给另外一组人做,让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗?改动后统计出的平均价格是2.65美元。

同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒,从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的,既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境,也不会因为杂货店的简陋而有任何损失,但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢?

一般来说,人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价,在商品对你自己的实际价值相同的情况下,愿意为其支付的价格更高些。

换句话说,如果最后你的朋友帮你买回了啤酒,并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的,你一定会很高兴,因为你不仅享受到了美味的啤酒,还买到了便宜货,比你的心理价位节省了0.65美元,获得了很大的交易效用。

但是如果你的朋友说是从杂货店买来的,你就会感觉花了2美元是吃亏了,虽然喝到了啤酒,心里却是不怎么高兴,因为此时你的交易效用是负的。

可见,对于同样的啤酒,正是由于交易效用在作怪,而引起人们不同的消费感受。

交易效用在营销中的应用

很多情况下,打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。

因此,在很多人的衣柜或者鞋柜里,都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说,她们并不缺衣服或者鞋子,但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。

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